잘 팔리는 PB 상품, 일본 기업은 어떻게 만들까?
‘세븐일레븐’ 주도 속 ‘마츠모토키요시’ 새로운 발상으로 승승장구
자체 브랜드(PB) 상품이란 소매나 도매업체가 제품 개발단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품으로 일본에서는 1980년대부터 등장하기 시작했다. 일본에서 가장 먼저 PB 상품을 도입한 편의점 업계의 경우 전체 상품 중 PB 상품의 비중이 40%나 된다. 과거 PB 상품은 ‘저품질 저가격’ 인식이 강했으나 지금은 제품 종류도 다양해지고 품질도 높아지는 추세다. 우리 기업들의 또 다른 일본 진출 채널이 될 수 있는 PB 상품의 세계로 들어가보자.
◆ PB 상품의 강자 세븐일레븐=일본 편의점 업계 1위 기업인 세븐일레븐은 2007년부터 PB 브랜드 제품 ‘세븐프리미엄’을 판매하기 시작했다. 세븐프리미엄을 처음 시작할 당시만 해도 PB 상품 제조를 위탁할 수 있는 업체는 업계 3~4위 정도 기업이었지만 지금은 PB 상품의 이미지가 완전히 바뀌어 카오(세제, 화장품), 코카콜라, 기린맥주(음료), 카루비(과자) 등 유명 기업과 협력하고 있다.
세븐프리미엄 브랜드의 2018년 2월 기준 매출액은 1조3200억 엔으로 5년 사이에 2.7배 성장했다. 또한 PB 상품은 제조업체 브랜드(NB) 상품 대비 판매가는 20~30% 낮으면서도 이익률은 5~10% 높아 세븐프리미엄의 매출이 증가하면서 점포별 유통마진도 커지는 추세다.
닛케이비즈니스에 따르면 PB 상품의 이익률이 높은 이유는 주문자상표제조(OEM) 업체가 광고비, 판촉비 등을 사용할 필요가 없어 납품가를 최소한으로 낮출 수 있기 때문이다.
기린맥주와 삿포로맥주는 2018년 3월 세븐일레븐의 점포 수 2만 개 돌파를 기념하기 위해 각각 축하 문구를 전면에 내세운 세븐일레븐 전용 기간 한정 상품을 내놓았고 같은 시기에 묘죠식품과 코이케야도 마요네즈의 양을 2배로 늘린 인스턴트 야키소바와 매운 맛을 7배로 늘린 과자를 세븐일레븐 전용으로 출시해 화제를 모았다. 편의점 업계 관계자들 사이에 ‘세븐일레븐을 위해 그렇게까지 해야 하나’ 하는 말이 놀랄 정도로 세븐일레븐의 기업 동원력이 커지고 있는 것. 이에 대해 일본 주류업체의 한 간부는 “과거에는 주력 상품을 대량 생산해 비용을 절감하는 것이 철칙이고 특정 유통채널만을 위해 전용 상품을 만드는 것은 비용과 수고가 많이 드는 일이어서 거부감이 컸다”면서 “그러나 지금은 시대가 완전히 변했다”고 밝혔다.
◆ 드럭스토어 업계의 신흥 강자는?=편의점 업계가 PB 상품으로 위세를 떨치자 최근 몇 년 사이에는 슈퍼마켓, 편의점 이외에 드럭스토어 업계도 PB 상품 시장에 진입하기 시작했다. 드럭스토어 업계 1위 기업인 츠루하홀딩스의 경우 2018년 11월부터 PB 상품 판매를 본격화했으며 스기홀딩스는 고급 화장품 라인을 주력으로 하는 PB 브랜드를 런칭했다.
드럭스토어의 PB 상품은 주로 저렴한 가격으로 승부를 보려는 경우가 많은데 비해 마츠모토키요시(마츠키요)는 지금까지 없었던 완전히 새로운 상품을 기획 및 개발해 차별화에 성공했다는 평가를 받고 있다. 마치키요 전체 매출에서 PB 상품이 차지하는 비중은 10.5%로 식료품 구성비가 높은 코스모스약품을 제외하면 드럭스토어 업계에서는 가장 높은 수준이다. 특히 마츠키요의 영업이익률은 PB 상품의 높은 마진 덕분에 업계 1위인 츠루하홀딩스를 상회하기도 했다.
마츠키요는 현재 화장품, 식품, 일용품 등 다양한 분야에 걸친 PB 상품을 약 1500종류 보유하고 있는데 자체 개발 브랜드, 중소기업 브랜드, 대기업 브랜드 콜라보의 3가지 그룹으로 크게 분류할 수 있다.
첫 번째는 PB 상품 중 절반을 주력 브랜드는 ‘마츠키요’로 ‘일본의 생활을 즐겁게 하자’라는 콘셉트로 독자적으로 개발한 상품군이다. 이들 라인 중에는 뷰티나 헬스케어 전문가로부터 감수를 받은 제품도 있다.
독창성이 높은 상품군은 ‘중소기업 브랜드’로 분류되며 화장품 및 섬유 유연제 등 화학제품이 주를 이룬다. 이 중 2012년부터 출시한 유기농 화장품 시리즈 ‘아르겔랑’은 누적 판매실적 1000만 개의 대형 브랜드로 백화점에서 파는 유기농 화장품의 3분의 1 가격으로 인기를 얻고 있다.
마츠키요는 다이이치산쿄, 로토제약 등 대기업 메이커와도 협력해 기존 제품의 용량이나 사용법을 약간 변주한 전용 상품을 개발하고 있다.
◆ 데이터를 기반으로 한 신상품 개발=닛케이비즈니스는 마츠키요의 PB 상품이 시장에서 선전하고 있는 이유로 철저한 데이터 분석을 꼽고 있다. 마츠키요는 소비자의 구매 패턴, 경쟁사 제품의 특징 등을 조사한 뒤 그 결과를 바탕으로 해당 시장에 진입할지 여부를 판단한다. 해당 시장에 진입하는 것이 유리하다고 판단될 경우 ‘잘 팔릴 만한가?’라는 질문에 초점을 맞춰서 상품 기획에 들어간다.
마츠키요에서 오랫동안 PB 상품을 담당해온 마츠다 타카시 씨는 “1990년대부터 PB에 뛰어들었으나 저렴함만을 추구하다 보니 개성이 없는 상품만 찍어냈다”면서 “당시의 실패 경험에서 축적된 노하우를 통해 지금의 방식을 만들어낸 것”이라고 설명했다.
마츠키요가 소비자에 대한 이해도를 심화하기 위해 디지털화를 서두른 것도 성공 비결로 꼽을 수 있다. 아직까지 포인트카드가 일반적이던 2012년 7월 마츠키요는 다른 경쟁사들보다 한발 빠르게 라인(LINE)에 법인 계정을 만들고 이 계정을 통해 할인 쿠폰을 배포하기 시작했다. 2014년에는 마츠키요 전용 애플리케이션을 출시했는데 이를 통해 소비자들이 어떤 상품의 정보를 열람했는지, 할인 쿠폰을 어디에 얼마나 사용했는지 등을 알 수 있게 됐다. 마츠키요는 이렇게 수집한 정보를 오프라인 매장의 상품 디스플레이나 새로운 PB 상품 개발 등에 즉각 적용해 제품 구입으로 이어지도록 하고 있다.
마츠키요는 소비자의 카테고리를 분류할 때 성별, 연령, 사회적 계층 등이 아니라 가치관을 가장 중요한 기준으로 설정하고 있다. 마츠다 타카시 씨는 “‘10대 여성’이라는 분류만으로는 그 사람의 구매 패턴을 이해하기 어렵다”면서 “‘혁신성이 높은 PB 상품을 자주 사는 소비자는 ‘새로운 것을 좋아하는 사람’ 하는 식으로 가치관을 도출한다”고 소개했다.
◆ 마츠키요, 드디어 일을 내다=마츠키요가 2017년 12월에 발매한 에너지 드링크 ‘EX스트롱’은 작년 10월 기준 누적 판매량 378만 개를 기록하며 ‘레드불’과 ‘몬스터 에너지’로 양분돼 있던 일본 에너지 드링크 시장에 새로운 변화를 불러일으켰다. 소비자들은 “오렌지 색깔의 캔에서 멜론 소다를 연상시키는 초록색 음료가 나오는 식의 의외성에서 재미를 느꼈다”고 입을 모은다.
마츠키요 개발팀은 이 상품을 기획하는 단계에서 기존 에너지 드링크의 판매동향을 가장 먼저 분석하는 한편 소비자의 성별, 연령, 구입 빈도 그리고 기존 제품의 성분, 용량, 가격 등을 다각도로 조사했다. 이를 통해 에너지 드링크 시장에서는 기존 기업들의 판단과 달리 제품 리뉴얼 여부나 패키지는 매출과 크게 관련이 없다는 사실을 파악했다. 이 회사 개발팀에 따르면 소비자들이 구매를 결정하는 가장 큰 요인은 카페인의 양이라는 결론이 나옴에 따라 EX스트롱의 카페인 함유량을 65mg으로 결정했다.
마츠요키 개발팀은 또한 기존 에너지 드링크의 색깔이 대부분 황색 계열인 것을 보고 ‘대기업 제조사와 유사한 제품을 만드는 것은 의미가 없으니 재미있는 색으로 하자’라는 결론을 도출하는 한편 소비자들의 재미를 극대화하기 위해 오렌지색 캔에는 초록색 음료, 초록색 캔에는 파란색 음료, 노란색 캔에는 보라색 음료를 담기로 결정했다. 이는 즉각적으로 SNS에서 큰 반향을 일으켜 ‘불량식품처럼 몸에 안 좋을 것 같은 색이어서 귀엽다’, ‘쇼킹한 색깔’ 등의 의견이 퍼져 나갔다.
◆ 혁신적인 아이디어는 어디서 오는가?=마츠키요는 PB 개발에서 데이터에만 지나치게 의존하는 것을 경계하고 새로운 아이디어를 수혈하기 위해 2017년부터 전 직원이 참가하는 ‘PB 아이디어 창출위원회’를 운영하고 있다. 외부인의 시선을 통해 발상의 전환을 꾀하기 위해서 킨키 대학교 등과 공동 개발 프로젝트도 진행하고 있다.
예를 들어 마츠키요는 EX스트롱에 대한 인스타그램 게시물을 통해서 헬스를 하는 남성들 가운데 EX스트롱과 단백질 음료를 함께 섭취하는 경우가 많다는 것을 발견했다. 마츠키요는 이러한 사소한 발견에서 출발한 아이디어를 즉시 제품화해 올해 1월 프로틴이 함유된 파격적인 신제품을 내놓기에 이르렀다.
또한 지금은 인기 상품이 된 ‘초코과자 캐롭밀크’의 경우에도 ‘벼락치기 공부를 할 때 남자들은 에너지 드링크를 마시지만 여자들은 초콜릿을 먹는다’는 30대 여성 점장의 아이디어에서 시작됐다. 이 아이디어를 발전시켜 ‘카페인이 들어 있지 않아 밤에도 죄책감 없이 먹을 수 있는 건강한 초콜릿’이라는 상품 콘셉트가 구체화됐다.
[한국무역신문 제공]
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