아세안, 회원국별 문화를 읽으면 시장이 보인다
민족·종교·관습 등 파악해 감성을 자극해야 성공
구매력 강하고 새 트렌드 수용 적극적
◇싱가포르 = 싱가포르 정부는 자국민에게 최소한의 식사를 제공하기 위해 저가 음식점 ‘호커센터(Hawker Centre)를 운영하고 있다. 2018년 기준 110개 호커센터 내에 1만5000여 개의 식당이 자리하고 있으며, 싱가포르 정부는 2027년까지 호커센터를 13개 더 추가하겠다고 밝혔다. 2016년 싱가포르국립환경청(NEA) 조사에 따르면 응답자의 90%는 싱가포르의 정체성에 호커센터가 중요한 부분이라고 답변했으며, 저렴한 가격에 다양한 문화권의 음식을 판매함으로써 다양한 인종과 사회 계층을 포용하는 문화적 요소로 인식돼 유네스코 무형문화유산으로 선정되기도 했다.
소비자들은 호커센터 포장 음식을 간편 조리식품과 동일한 선상에 두고 상호 대체재로 인식하고 있다. 따라서 ‘호커센터족’을 잡기 위해서는 신선하고 다양한 영양소를 함유한 소용량·간편 조리식품을 내세워 진출하는 게 유리할 것으로 보인다. 이때 간편 조리식품의 판매 가격은 호커센터 식사비용을 넘기면 안 된다. 1팩에 5싱가포르달러 정도가 적당하다.
싱가포르 내 아시아 식품 수입 및 판매업체 담당자에 따르면, 한국 업체들은 유통기한이 긴 레토르트 식품 수출을 선호하지만 이러한 제품들은 최근 신선한 제품을 찾는 싱가포르 간편식 트렌드에 맞지 않아 인기가 없는 편이다.
한편, 싱가포르는 동남아시아 유일 선진국으로 구매력이 강하며 새로운 트렌드를 수용하는 능력이 뛰어나다. 여기에 더해 싱가포르는 SNS 사용량과 온라인 비디오 시청 비율이 다른 동남아시아 국가 대비 월등히 높아 비디오 커머스 전략 활용이 적합하다.
또한 최근 게임 트렌드가 간단한 캐주얼 게임에서 RPG와 배틀로얄(액션·생존) 장르로 변화함에 따라 모바일 게임 시장은 급성장 중이다. 우리 국산 게임들도 현지인들에게 인기를 끌고 있으나, 치열한 경쟁구도에서 우위를 점하기 위해서는 현지 게이머의 정서와 선호를 공략한 신규 콘텐츠 개발 및 지속적인 업데이트가 필요할 것으로 보인다. 또, 싱가포르는 신용카드 보급률이 60%를 넘으며, 동남아시아 국가 중 인구대비 스마트폰 게임 결제 비중이 가장 높은 것으로 나타났다.
세계 최대 무슬림 시장 특성 감안해야
◇인도네시아 = 인도네시아는 인구의 87% 이상이 무슬림이다. 온건파가 지배적임에도 샤리아 율법에 따라 기도 시간 준수 및 제품 성분 통제가 철저한 편이다. 할랄인증을 취득한 소비재는 무슬림 소비자들이 안심하고 구매할 뿐만 아니라 무슬림이 아닌 인도네시아인도 제품에 할랄인증 로고가 부착된 경우 해당 제품이 위생적인 시설에서 생산됐다고 인식하는 경향이 있다.
금식기간인 라마단 기간에 앞서 무슬림들은 의복, 식품, 화장품 등의 소비재를 평소보다 더 많이 구매하며, 무슬림이 아니더라도 1주일 이상의 긴 연휴를 대비하려는 소비자들로 인해 이 시기 소비가 활성화된다.
무슬림을 포함한 인도네시아인의 일상에는 ‘끄브르사만(Kebersamaan·함께하기)’, ‘농크롱(Nongkrong·담소)’ 습성이 녹아있다. 라마단이 종료되고 ‘르바란’과 같은 대명절이 찾아오면 가족과 친지가 귀향해 서로 선물을 교환하고 명절 음식을 공유하며 장시간 담소를 나누며 여가시간을 만끽한다. 인도네시아 시장 진출을 희망하는 우리기업도 이러한 문화 요소를 활용해 해당 기간에 할인행사를 집중적으로 개최하는 등 마케팅 전략을 구사하는 것이 유리할 것으로 보인다.
보고서는 쉬는 시간에 삼삼오오 모여 담소를 나누거나 조용히 여가를 즐기는 인도네시아인의 생활양식이 스마트폰을 통한 활발한 소통 및 콘텐츠 열람·게재 활동을 확대시키는 문화적 기반이 되었을 것이라고 분석했다. 실제로 현재 대도시를 중심으로 대중교통이 발달하면서 이동하며 읽을 수 있는 모바일 웹 만화 서비스 플랫폼이 인기다.
다만, 인도네시아는 현재까지도 지식재산권에 대한 인식 수준이 높지 않은 편으로, 콘텐츠 상품에 비용을 지불하는 것에 익숙하지 않다. 10~20대 소비자들에게 인기를 끄는 콘텐츠는 주로 무료 웹툰이며, 이러한 경우 주로 메신저 이모티콘 상품이나 웹툰 캐릭터를 활용한 소품류 판매, 광고 등을 통해 수익을 창출하고 있다.
24세 이하 젊은 인구가 절반 이상 차지
◇캄보디아 = 캄보디아는 인터넷과 휴대폰 보급의 급증에도 TV를 자주 시청하는 인구 비율이 높다. 소득 수준 향상과 함께 여가문화의 발전으로 스포츠에 대한 관심도 꾸준히 증가하는 추세다. 특히 축구와 태권도 등에 대한 관심과 인기가 높으며, 2020년에는 프놈펜에서 아세안 경기가 개최될 예정이다. 그러나 현재까지 스포츠 중계 기술과 관련 전문가가 부족한 상황으로, 이 시장을 공략하는 것도 현명한 진출 방법이 될 수 있다.
또한 유로모니터는 캄보디아를 ‘2015년 주목해야 할 20대 시장(20 Markets of the Future)’으로 선정한 바 있다. 소비재 시장이 이러한 성장을 견인할 것으로 분석했는데, 그중에서는 주류(Alcoholic Drinks) 시장이 가공식품에 이어 두 번째로 중요한 시장이 될 것이라고 전망했다.
캄보디아는 젊은 24세 이하의 인구가 전체의 50% 이상을 차지하고 있다. 이들은 어려서부터 인터넷을 통해 다양한 글로벌 문화를 접하며 EDM, K-팝, 파티문화를 즐기는 데 익숙하다. 진로하이트는 이러한 점을 활용해 페스티벌을 개최해 현지의 젊은 소비자층을 유인, 브랜드 인지도와 수요를 높이는 마케팅 전략을 펼쳤다.
유로모니터가 캄보디아 유망식품 1위로 선정한 가공식품은 빠른 경제성장과 맞벌이 가정의 증가로 수요가 늘고 있다. 특히 캄보디아의 주식 중 하나인 면 요리는 일상생활에서 많이 소비되고 있으며, 최근 한국 드라마가 인기를 끌고 SNS를 통해 한국 라면이 노출되면서 관심이 높아지고 있는 추세다. 다만 한국 라면을 온전하게 현지 식문화에 녹아들게 하기 위해서는 고수나 라임 등 동남아에서 사용하는 식재료를 활용해 현지인의 입맛에 맞게 변형하는 등 철저한 현지화가 필요할 것으로 판단된다.
색깔·점성학 등 ‘운수마케팅’ 유효
◇태국 = 태국은 탄생요일에 따른 색, 행운이 따르는 색·숫자, 십이간지, 풍수지리, 별자리, 부적, 동물 등 점성학적 믿음이 문화의 일부로 자리 잡고 있다. 카세삿 대학교 시라차 캠퍼스의 니파 니룻띠꾼 교수의 말에 따르면 태국의 ‘X세대’와 ‘Y세대’는 기성세대의 믿음이나 관습을 따르는 세대로, 경제활동에서 오는 스트레스와 삶의 고민을 행운에 대한 믿음을 통해 해소하고자 하는 경향이 강하다. 이러한 점에 착안해 보고서는 행운과 사주를 접목한 소비재 판촉 행사, 요일별 색상으로 출시한 의복과 패션 잡화, 십이간지를 활용한 장신구 등 ‘운수마케팅’이 유효할 것이라고 제언했다.
또한 콘텐츠 산업 중 게임, 애니메이션, 캐릭터 부문 진출 유망하다. 이중에서도 태국 게임 산업의 높은 성장세와 한국 게임의 인지도 등을 고려할 때, 게임 산업에 현지 문화 요소를 적용한다면 성공 가능성이 가장 클 것으로 판단된다. 태국의 긍정적인 문화요소인 현지 명소, 음악, 스포츠 불교 등을 부각한다면 현지인들의 친근감을 극대화하고, 콘텐츠 몰입도도 향상시킬 수 있을 것으로 보인다. 이때 태국의 정치체제나 문화 및 국민성에 대한 부정적인 묘사는 지양해야 한다. 가령, 태국의 정치특성인 입헌군주제나 잦은 쿠데타, 불교나 승려를 비판하고 희화화하는 묘사, 선정적인 내용 등은 게임 등급제 규정 상 부적격 판정을 받아 배포가 불가능할 가능성이 크다.
한편, 태국인들은 대체로 귀신·심령물에 대한 높은 선호도를 가지고 있다. 귀신이 등장하는 호러무비 또는 호러코믹물 장르는 영화, 드라마, 도서 등 모든 분야에서 유망하다. 실제로 태국에서 제작돼 인기를 끌었던 드라마나 영화 중에는 심령 관련 소재를 다룬 사례가 많다.
가톨릭이 국교… 크리스마스 시장 커
◇필리핀 = 가톨릭이 국교인 필리핀에서는 크리스마스에 큰 의미를 부여한다. 필리핀 사람들은 9월부터 12월까지 크리스마스를 준비하며 그 기간을 ‘Ber-Month’라고 칭한다. 필리핀 사람들은 12월에 있을 크리스마스 파티를 위해 돈을 번다고 해도 과언이 아닐 정도로 크리스마스 파티를 중요하게 생각하는데, 이때 필리핀 해외 근로자(OFW)의 외환 송금과 13th month pay(보너스)로 인해 소비는 한층 더 활발해진다.
보고서는 필리핀 진출 시 유망 품목으로 화장품을 언급했다. 필리핀 화장품 시장은 계속해서 성장세를 보이고 있으며, 한류열풍에 힘입어 K-뷰티 제품 수요 또한 매년 증가하고 있다. 보고서는 필리핀의 가계 소득수준이 점차 증가하면서 소비자들의 구매력이 향상되고는 있지만 아직은 가격을 중시하는 성향이 뚜렷하다며 소포장 제품 출시를 통해 현지 소비자들의 수요를 충족시키는 것을 추천했다. 현지 소비자들은 한국산 화장품이 가격은 비싸지만 품질이 좋다는 인식을 가지고 있다.
한편, 필리핀 도로교통청(Land Transportation Office)에 따르면 2019년 기준 필리핀에 등록된 오토바이는 총 1880만여 대로 매년 증가하는 추세다. 그러나 필리핀 공화국법 제 4136호(the Republic Act No. 4136)에 의해 대중교통 용도로의 오토바이·스쿠터 사용 행위는 금지되므로, 오토바이를 택시로 이용하는 직접 이송 서비스보다는 음식배달 등 파생 상품 시장이 유망할 것으로 보인다.
특히 스마트폰 보급률 증가, 인터넷 환경 개선을 배경으로 배달서비스 어플이 떠오르고 있는데, 여기에 오토바이를 접목한 사업 개발 시 현지인들에 대한 접근성이 높아 진출이 용이할 것으로 판단된다. 이미 진출한 플랫폼의 경우에도 서비스 면에서 보완 할 사항이 많아 새로운 업체의 시장 진입도 충분히 가능할 것으로 보인다.
[한국무역신문 제공]
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